楼市打折促销会否变得常见
作者:甄爱军
    

楼市打折蔓延

9月初,恒大召开营销大会,恒大集团董事局主席许家印在会上正式下达九月、十月的营销“军令状”,即每个月销售目标1000亿元,“金九银十”要卖2000亿元,并出台一系列促销“组合拳”。

业内人士表示,此次恒大推出的促销活动为“史上最强”。恒大宣布,自9月7日至10月8日,恒大全国楼盘全线7折。今年2月,恒大曾宣布2020年2月18日至2月29日期间,恒大全国在售楼盘住宅项目可享7.5折优惠。可见,此次促销活动不管是时间长度,还是优惠幅度,都要超过今年2月的大促销活动。

与此同时,恒大还推出网上卖房2000元抵20000元、清尾最高8.8折等多重额外折扣让利。以一套原价100万元的恒大房子为例,如果享受所有折扣优惠,现在购买只需要58万元左右。

值得一提的是,恒大还将在“金九银十”期间推出40多个全新楼盘,根据其“开盘必特价”的惯例,这批新盘将以极其优惠的价格入市。

受恒大打折促销带动,全国各地陆续开始出现促销活动。广西南宁已有少数楼盘推出优惠促销活动,从1.6万元/平方米起促销,到“8”字头、“9字头”特价房源,最大优惠力度差价达到2000~3000元/平方米。此外,山西太原也爆出打折促销消息,部分项目采用折扣让利方式以加快销售速度。

监管压力增大

恒大加大促销力度,仅仅只是为了完成销售目标吗?可能事情并没有这么简单。

从表面上看,恒大实施打折促销活动,是为了能够完成全年销售目标,甚至是冲击内部预定目标。今年前8个月,恒大实现销售额4506亿元,同比增长22%。若“金九银十”能顺利实现2000亿元销售额,意味着恒大将提前完成全年6500亿元销售目标,并冲击全年8000亿元的内部目标。

实际上,包括恒大等在内的部分房企,可能已经感受到了来自监管收紧的压力。8月20日,住建部、央行在北京召开了一场重点房企座谈会,制定了重点房地产企业资金监测和融资管理规则,被业内称之为“三道红线”。主要包括:(1)剔除预收款后的资产负债率不得大于70%;(2)净负债率不得大于100%;(3)现金短债比不得小于1倍。

国家对房地产企业提出的“三道红线”,目的在于“房地产金融化泡沫化势头得到遏制”。说白了就是去杠杆,防止高负债的房企泡沫破裂。

根据“三道红线”触线情况不同,试点房地产企业分为“红、橙、黄、绿”四档,分档设定有息负债规模的增速阈值:每降低一档,上限增加5%,即:若三条红线全部触及,则房企的有息负债就不能再增加;若触及两条,则有息负债规模增速不得超过5%;触及一条,则增速不得超过10%;一条未中,则增速不得超过15%。

知名地产分析师严跃进指出,恒大大幅度促销确实有加快项目去库存方面的考虑,但更为关键的一点是,当前在“三条红线、四档管理”的大框架下,恒大此类销售内容,客观上也有助于缓解资金压力,对于降低负债压力和改善流动性等都有积极的作用。

房企会否跟风

恒大此番7折买房,会不会有房企“结伴而行”?

今年2月,恒大也曾在全国范围内推出7.5折促销活动,但并未引发大面积跟风,房价相对稳定。相反,随着部分城市恢复正常秩序,房价出现反弹迹象。

这次或许不太一样。知名财经博主“黄生看金融”认为,恒大在全国范围内7折卖房,给整个房地产市场投下了一颗巨雷,让行业震动。在黄生看来,中国坚持“房住不炒”,未来几年中国不可能放松房地产调控。恒大拉响了7折甩卖的序幕,其他房地产公司只能跟上,一场浩浩荡荡的降价潮将会到来。

业界认为,去杠杆压力大的房企跟风促销的可能性最大。华创证券以2019年报数据为基础,统计了30强房企的情况。3条红线均触及的房企共有9家;触及2条红线的有5家;触及1条红线的11家;未触及红线的共5家。有3家(恒大、融创、绿地)排名前10的房企触及了3条红线,意味着有息负债不能再增长;其余7家则未触及或触及1条红线,有息负债增速须控制在10%或15%以内。

2019年30强房企中,多数房企有息负债的增速超过了15%,这意味着新政一旦全面实施,房企整体降杠杆的压力可能比较大。一边是不断收紧的融资政策,一边是即将到期的债务,如果再控制有息负债的增速,新债换旧债的方法失灵,那么资金密集型的房地产企业很可能会被债务压垮。因此通过降价促销活动加快资金回笼速度,成为这些房企的共同选择。

业内人士预测,近期被约谈的房企中,跟风促销的可能性也很大。据了解,被约谈的房企除了恒大之外,还有碧桂园、万科、融创、中梁、保利、新城、中海、华侨城、绿地、华润和阳光城。

另外,上半年大部分房企年度目标完成率未达到一半,在剩下的3个多月里,“金九银十”成为各家房企“抢收”的关键。半年报数据显示,截至2020年6月末,包括碧桂园、融信中国、金地集团、中国金茂等房企营业收入同比增速为负,因此下半年必须要加快资金回笼速度,以保证全年业绩不会出现明显波动。

需要提醒的是,购房者在选购打折房的时候,还是要关注房源本身的品质的。部分热点城市的部分楼盘与周边二手房价格存在倒挂,即便是按照备案价销售都会被哄抢一空,根本不用打折促销。而那些采打折促销的可能主要是一些滞销房产,如楼层不好或采光等存在问题的房源,或者是位于城市边缘的项目等。